Penulis Opini: Azarya Timotius Ibrahim & Muhammad Fadhil Saputra (Mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Dian Nusantara)
Jakarta, Indonesiawatch.id – Di era konvergensi media, posisi jurnalis dan industri pers semakin terjepit. Akhirnya nilai-nilai jurnalisme, khususnya loyalitas terhadap publik dan peran sebagai watch dog, sering dikesampingkan, bahkan dikompromikan.
Kondisi ini dapat dilihat dengan munculnya fenomena brand journalist (jurnalis merek), sebagai bentuk produk di era konvergensi. Mereka muncul di tengah runtuhnya batasan tradisional antara berita dan iklan, antara media dan institusi, serta antara jurnalisme dan public relation.
Mereka menulis artikel, menyusun narasi, bahkan membuat dokumenter mini yang secara visual mirip produk jurnalisme konvensional. Mereka juga jurnalis, jurnalis profesional bahkan, yang mengaku menjunjung etika jurnalisme.
Tapi alih-alih bekerja sebagai jurnalis independen, mereka justru menjadi bagian dari tim komunikasi perusahaan. Lantas, siapakah sebenarnya brand journalist ini? Apakah mereka masih bisa disebut jurnalis, atau hanya sekadar corong komunikasi strategis?
Penelitian Benno Viererbl dan Thomas Koch mencoba menjawab pertanyaan tersebut. Dua peneliti dari Universitas Johannes Gutenberg Mainz, Jerman itu mencoba menawarkan gagasan dari kemunculan para brand journalist.
Brand journalism bukan sekadar tren komunikasi, melainkan cerminan dari perubahan besar dalam struktur komunikasi publik. Dalam praktiknya, brand journalism merujuk pada produksi konten oleh perusahaan, LSM, atau institusi lain, yang dikemas sedemikian rupa hingga menyerupai produk jurnalistik profesional.
Mereka menyajikan informasi yang akurat, namun beritanya bertujuan untuk satu hal: membangun citra, reputasi, dan loyalitas terhadap suatu brand. Di satu sisi, brand journalist tampak seperti jurnalis sungguhan. Mereka menulis dengan gaya naratif, mengusung nilai-nilai objektivitas, dan menyampaikan fakta dengan rapi.
Tapi di sisi lain, mereka bekerja di bawah naungan institusi yang memiliki kepentingan. Maka tak heran jika publik mulai mempertanyakan: apakah ini masih ada jurnalisme, atau hanya bungkus baru dari iklan korporat?
Dari penelitian Viererbl dan Koch (2024), dengan survei terhadap 348 brand journalist di Jerman, ditemukan bahwa brand journalist bekerja untuk membuat konten berita demi membangun narasi jangka panjang, menjaga reputasi organisasi, dan menargetkan segmen audiens tertentu dari organisasi tersebut.
Sementar itu, realitas di Indonesia juga bermunculan brand journalist. Mereka bahkan sebagai jurnalis profesional di industri pers nasional. Seringkali jurnalis media nasional menerbitkan advertorial yang menyamar sebagai berita dan iklan native tanpa label jelas. Singkatnya berita rasa iklan.
Banyak media online kini menerbitkan berita yang sebenarnya merupakan hasil kerjasama dengan korporasi, tanpa menyebut bahwa itu konten berbayar. Di sinilah pentingnya literasi media. Publik perlu tahu siapa yang menulis, untuk kepentingan siapa informasi disampaikan, dan apa motif di balik narasi itu.
Tanpa kemampuan memilah ini, kita akan mudah terjebak dalam opini yang dibentuk demi kepentingan korporat, bukan demi kebenaran atau kepentingan publik. Lantas perlu Kode Etik Baru?
Jika jurnalisme merek terus berkembang, maka perlu dipertimbangkan untuk membuat kode etik khusus bagi profesi jurnalis. Kode etik ini harus memperhitungkan posisi abu-abu jurnalis merek yang berada di antara jurnalisme dan komunikasi strategis.
Labelisasi konten, transparansi sumber, dan pemisahan yang jelas antara informasi dan promosi harus menjadi bagian dari standar profesional mereka. Ini bukan untuk mengekang kreativitas atau membatasi inovasi, tetapi justru untuk menjaga kepercayaan publik.
Sebab, ketika konten korporat dikemas seperti berita, risiko misinformasi dan manipulasi opini menjadi sangat besar. Apakah Jurnalis Merek Bisa Dipercaya? Jawaban atas pertanyaan ini tergantung pada dua hal: bagaimana mereka menjalankan peran mereka, dan bagaimana kita sebagai audiens memperlakukan informasi yang kita konsumsi.
Jurnalis merek bisa menjadi sumber informasi yang mencerahkan, inspiratif, dan bermanfaat, asalkan mereka transparan soal siapa mereka dan untuk siapa mereka bekerja. Sebaliknya, jika berita mereka menyisipkan agenda branding tersembunyi, maka mereka tak ubahnya alat propaganda korporasi.
Di sinilah peran media, regulator, dan masyarakat menjadi penting untuk menjaga agar ekosistem informasi tetap sehat, adil, dan bertanggung jawab di tengah kondisi industri pers yang semakin sulit.
Akhirnya, daripada menolak keberadaan brand journalist, mungkin lebih bijaksana jika kita memahami posisi mereka dengan jelas. Mereka bukanlah jurnalis dalam pengertian klasik, tetapi juga bukan sekadar tim pemasaran.
Mereka adalah profesional yang berada di area abu-abu di tengah tuntutan keberlanjutan, dan tugas masyarakat adalah menuntut transparansi, etika, dan kejujuran dari setiap informasi yang mereka berikan. Sebab pada akhirnya, di era digital ini, kepercayaan adalah mata uang paling berharga dalam komunikasi.
Notes: Opini atau tulisan ini merupakan sepenuhnya tanggung jawab penulis
